Несмотря на то что система региональной сертификации была презентована ещё в ноябре 2013 года, право маркировать свою продукцию знаком «Сделано на Дону» к настоящему моменту получили лишь семь крупнейших компаний региона: ОАО «Донецкая мануфактура», ООО «Евродон», ИП Гуковская («Аютинский хлеб»), ОАО «Астон», ЗАО «Ростовгазоаппарат», ООО «МЭЗ Юг Руси» и ООО «Ростовский колбасный завод — «Тавр».
Напомним, что впервые идею создать такой бренд губернатор Василий Голубев высказал ещё в 2010 году, при вступлении в должность. В течение трёх лет велась работа над разработкой бренда, но всё время возникали какие-то препоны.
В группу первых претендентов вошли 20 предприятий, которые были выбраны на основе мониторинга в рамках всероссийского конкурса «Сто лучших товаров России» 2012—2013 годов, но первая семёрка пока так и не пополнилась новыми производителями.
Другие компании региона пока не проявляют особой активности и не стремятся пройти процедуру региональной сертификации.
Журналист donnews.ru попытался разобраться в том, насколько эффективно региональное брендирование и насколько оно выгодно для бизнеса. Экспертами в этом вопросе выступили генеральный директор компании Brandson Елена Юферева, руководитель брендингового агентства Pro.Name, доцент кафедры рекламы и связей с общественностью СПбГУП Юрий Запесоцкий и главный редактор федерального портала о брендинге, рекламе, креативе и PR Эльдар Соколов.
Мнения экспертов на этот счёт несколько разделились. Так, Юрий Запесоцкий считает, что сама идея регионального брендирования вполне жизнеспособна:
— На самом деле идея правильная. Региону всего лишь требовалось стимулировать патриотические настроения в сознании бизнес-сообщества, ведь все мы живые люди и в большинстве своём любим родные места. Само собой, размещение такой символики на упаковке должно быть бесплатным хотя бы первые несколько лет, особенно для малого и среднего бизнеса. Наоборот, компании должны получать хотя бы символические преференции (например, грамоты и благодарность) за подобные действия. В свою очередь, крупные региональные бизнесмены, опять же добровольно, могли бы жертвовать средства на развитие бренда региона. При такой схеме проект может быть жизнеспособным.
Отметим, что сейчас никаких преференций, кроме, пожалуй, благодарности областного правительства, бизнесмены Ростовской области не получают. Хотя в ближайшее время будет разработан регламент вручения особой губернаторской премии «Сделано на Дону». Но вручать её будут не всем прошедшим сертификацию компаниям, а только тем, кто внёс весомый вклад в развитие региона.
А вот прохождение сертификации — платное. Пройти регистрацию в региональной системе сертификации стоит около 6 тысяч рублей для одного наименования продукта. Для крупных производителей издержки невелики, но для малого предпринимательства регистрация нескольких наименований может обернуться довольно ощутимыми тратами.
Кроме того, нанесение логотипа на продукцию тоже происходит за счёт бизнесменов, а это влечёт дополнительные расходы.
Главред sostav.ru выразил мнение, что региональное брендирование — идея, насаждаемая сверху, и ничего, кроме лишних трат, региону не принесёт.
— Крупные бренды вкладываются в дизайн, а подобные знаки, выполненные на крайне низком профессиональном уровне, уродуют упаковку, — отметил Эльдар Соколов — И за это ещё придётся платить. Плюс непонятен профит от участия в проекте: продукция региона в основном нацелена на внутренний рынок, так кого должен привлекать подобный бренд? Идея продвигается Минпромторгом на федеральном уровне, аналогичный проект — Знак качества — также был принят в конце года. Региональная версия — не более чем плод завышенных амбиций местных властей. На фоне катастрофического снижения промышленного производства в стране подобные идеи даже на федеральном уровне выглядят глупо. В данном же случае похоже на попытку «освоить» бюджетные средства на фейковых проектах. По решению властей продукция не станет более или менее конкурентоспособной на свободном рынке.
Не верит Эльдар Соколовский и в то, что преференции помогут простимулировать активность бизнесменов.
— Заинтересовать бизнес можно только одним способом: административным давлением, «обязаловкой». Или обещанием неких преференций, что явно будет идти вразрез с антимонопольным законодательством.
Юрий Запесоцкий также отметил, что презентовать новую систему сертификации можно было бы и на более высоком профессиональном уровне:
— Разработанный логотип вполне может использоваться, но презентацию проекта разработчики сделали из рук вон плохо: отсутствие фирменного стиля региона, низкое графическое исполнение, некорректное использование логотипа на изображениях сводят на нет всю идею за пару секунд. Зачем кустарным образом «клеить» логотип на фотографию с колбасой, делая его нечитабельным, если надо показать, как здорово бренд региона может смотреться непосредственно на упаковке? Увы, реакция бизнес-сообщества вполне предсказуемая.
Между тем оба эксперта согласились, что региональное брендирование сейчас популярно.
— Тема для России очень актуальная. По региональному брендингу много публикаций, защищаются диссертации, проходят значимые конференции. Вот мы сегодня много ругаем США, но там родина брендинга, и эту технологию их города используют очень эффективно, получая значительные дивиденды как от бизнес-партнёров, так и от туристов. У нас же деньги выделяются большие, но об эффективности даже говорить не хочется. Конечно, хорошо, что на Дону проявляют активность в данном направлении, — отметил Юрий Запесоцкий.
Однако в компании Brendson сочли бренд «Сделано на Дону» вполне удачным, но требующим доработки.
— Кейс «Сделано на Дону» считаем удачным и рекомендовали бы предприятиям поддержать инициативу, — отметила Елена Юферева. — Но, на наш взгляд, он не проработан окончательно ни на визуальном, ни на смысловом уровне. Безусловно, данная сертификация является одной из инициатив в рамках стратегии продвижения бренда Ростовской области как привлекательной территории. Однако хотелось бы увидеть и общую картину: какие ещё меры предусмотрены в рамках глобального продвижения?
Также, по мнению Елены Юферевой, правительству региона не помешало бы более ясно объяснить бизнесу преимущество участия в программе сертификации.
— Прежде всего, надо внятно сформировать общую идею — философию, а также все вербально-визуальные сообщения, которые бы вдохновляли жителей края, независимо от того, являются они производителями или потребителями. Наиболее эффективный механизм — создание показательного кейса, пусть и фейкового, с демонстрацией выгод на других рынках. Маркировка продукции может помочь в том случае, если бизнес поймёт, какой смысл вкладывается в данный знак, а также в чём бенефиты от его использования. Инсайтов может быть множество — от конкретных функциональных выгод до эмоциональной привлекательности с акцентом на чувство патриотизма.
Эксперты отметили, что примеров регионального брендирования (или его попыток) довольно много, однако не все они удачные.
— Пока сложно назвать такой успешный пример, — отметила Елена Юферева. — Возможно, что-то похожее делается в инновационных областях экономики. Достаточно вспомнить о таких бизнес-инкубаторах и технико-внедренческих площадках, как «Нойдорф» на юге Петербурга и «Ново-Орловская» на севере.
В качестве позитивного примера Юрий Запесоцкий привёл создание бренда Сочи как города Олимпиады-2014:
— Посмотрите на Сочи — и вы увидите, насколько эффективно может работать брендирование региона через продукцию. На самом деле по России множество позитивных примеров такого рода, только масштабы маленькие.
Но, по мнению Эльдара Соколова, удачные примеры регионального брендинга, за редким исключением, создаются отнюдь не с подачи региональных правительств.
— Позитивные примеры есть, но они не имеют никакого отношения к инициативам власти или стратегии региона. Например, бренд I'm Sibirian — частный проект с региональной основой — работает на рынке не первый год.
Между тем на недавно состоявшемся в правительстве Ростовской области заседании, посвящённом развитию бренда «Сделано на Дону», сами бизнесмены высказали мысль, что неплохо бы на первых порах проводить сертификацию бесплатно или предоставлять субсидии. Также было предложено рассмотреть возможность сократить число плановых проверок на предприятиях, прошедших сертификацию.
Система сертификации «Сделано на Дону» разрабатывалась около трёх лет. Но, когда её наконец презентовали, бизнесмены почему-то не выстроились в очередь за правом маркировать свою продукцию знаком «Сделано на Дону».
Стопроцентного рецепта того, как успешно воплотить идею регионального брендирования, пока не существует. Регионы идут каждый своим путём.
Как рассказала donnews.ru Елена Юферева, подчас развиваются не столько общий бренд региона, сколько локальные символы, претендующие на то, чтобы воплощать идентичность края. Среди таких примеров — «прописанный» в Великом Устюге Дед Мороз, архангельская «Птица счастья» и ряд других автономных символов, которые не стоит путать с классическими достопримечательностями.
— Именно из такого понимания рождаются проекты вроде брендинга Перми, реализованный студией Лебедева, который имеет к брендингу столько же отношения, сколько северокорейский режим к ценностям либеральной демократии. Подчас этот недалёкий подход приводит к казусам, — рассказала гендиректор Brendson. — К примеру, разработчики из Киргизии, недавно представившие обновлённый туристический бренд страны, всерьёз обвинили Болгарию в плагиате. Довольно часто мы наблюдаем анонсирование реализованных проектов в рамках брендинга территорий: логотип Ижевска, Ярославля, сейчас идёт работа для Воронежской области. Но объективно эти проекты не имеют к брендингу никакого отношения, так как брендинг строится прежде всего на стратегии, а не на визуальных решениях. В связи с этим привести в качестве примера успешный проект пока не представляется возможным.
Так что как сложится судьба бренда «Сделано на Дону», можно будет увидеть только со временем. На сентябрь вице-губернатор Ростовской области Сергей Горбань назначил встречу с бизнесменами региона, чтобы обсудить перспективы развития бренда и выслушать возможные предложения по развитию системы сертификации. Во многом от того, насколько активно отзовётся бизнес региона, будет зависеть, станет ли бренд «Сделано на Дону» реальностью или же так и останется существовать лишь на бумаге.
Поделиться: